Цена и ее функции

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей .
Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны.
Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг.
Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.
От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка. Если конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка.
В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг.
Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например, дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных .
Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны.
Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель - это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом. Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика, и политика управления прибылью. В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость. Но не всегда компания, развязавшая войну, в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен.
В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов .
Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьторная, политика.
Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:
1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.
2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).
3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила) .
После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго.
Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать.
Но если действия конкурента все-таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта и др.
Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне).
Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка.
Разделение продукта означает: вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента .
В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т. п. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные.

 
Глава 2. Анализ ценообразования на примере ОАО «Спецстрой»

2.1 Экономическая характеристика деятельности ОАО «Спецстрой»

Основные виды деятельности ОАО «Спецстрой» – производство строительных материалов.
Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ.
Для характеристики состояния и структуры активов предприятия и обеспеченности их источниками покрытия - пассивами используются показатели финансовой устойчивости, которые представлены в таблице 1.
По данным приведенным в таблице 1 можно отметить, что за период с 2015 года по 2017 год в ОАО «Спецстрой» коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в 2016 году составил -61,42%, а в 2017 г. наблюдается значительное уменьшение на 126%. Можно сделать вывод - финансирование запасов и затрат не осуществляется за счет собственных средств.
Коэффициент реальной стоимости имущества позволяет определить уровень производственного потенциала предприятия, обеспеченность производственного процесса средствами производства. По данным представленным в таблице необходимо отметить, что доля реальной стоимости имущества ОАО «Спецстрой» более 50% и составила в 2015 году 87,19%, в 2016 году 71,45%, 2017 году 73,51%.